فارسی / English

قاسم حاج ابراهیمی، مدیر بازاریابی و فروش شرکت توسعه آهن و فولاد گل گهر

قاسم حاج ابراهیمی، مدیر بازاریابی و فروش شرکت توسعه آهن و فولاد گل گهر

در دنیای کسب‌وکارهای امروز توجه به مقوله رضایت مشتریان و مشتری‌مداری، یکی از رموز خلق ارزش و سودآوری بنگاه‌های اقتصادی به شمار می‌آید. با توجه به این مسئله، شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر نیز فرهنگ مشتری‌مداری را سرلوحه فعالیت خود قرار داده و تمرکز خود را روی بهبود و ارتقای پارامترهای موثر بر رضایت مشتری از جمله قیمت و کیفیت محصول را معطوف کرده است. این شرکت که از بزرگترین تولیدکنندگان آهن اسفنجی کشور به شمار می‌آید با اتخاذ چنین رویکردی و با استفاده از شاخص‌های سنجش همواره رضایت مشتری را مورد ارزیابی و پایش قرار می‌دهد. این مسئله نه تنها سودآوری شرکت  توسعه آهن و فولاد گل‌گهر را تضمین می‌کند، بلکه منجر به کسب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان شرکت می‌شود. در این شرکت استانداردهای «ISO 10004» و «ISO 10002» به منظور سنجش رضایت و مدیریت شکایت مشتریان مستقر شده‌اند که شرکت را در بهبود رضایت و خشنودی مشتریان یاری می‌رسانند.

با پیچیده شدن محیط بیرونی سازمان‌ها در سال‌های اخیر، تولیدکنندگان صنعتی تنها راه دوام در عرصه پر رقابت کنونی را، داشتن روابط طولانی‌مدت با مشتریان صنعتی خود و رابطه مبتنی بر همکاری و ارائه راهکارهایی برای ایجاد وفاداری در آنان می‌دانند. بنابراین، با توجه به ماهیت خرید و معامله در حجم و ابعاد گسترده، در روابط بین‌بنگاهی (B2B)، پاداش و سود عظیم برای آن دسته از تامین‌کنندگانی خواهد بود که در ایجاد، حفظ و نگهداری مشتریان وفادار خود بکوشند. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند و باعث سودآوری‌ می‌شود.

در دنیای کسب‌وکار، هرگز نباید مقوله رضایت مشتری را نادیده گرفت، زیرا این مقوله از جمله عوامل موثر در موفقیت یا شکست هر کسب‌وکاری به شمار می‎ رود و دنبال کردن رضایت خریداران تلاش برای بهبود آن، برای ایجاد مشتریانی وفادار امری ضروری است. اگر سازمان به رضایت مشتریان خود اهمیت ندهد، نباید انتظار داشته باشد که آن‌ها به محصولات‌شان توجه و علاقه نشان دهند. جذب خریدار جدید و تبدیل آن به مشتری، نه تنها فرآیندی پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی، بلکه به مراتب دشوارتر است. بنابراین، بهتر است، بنگاه اقتصادی هنگام سازماندهی و مدیریت امور مربوط به خدمات، این امر را به خاطر بسپارد و بهترین رسیدگی و توجه ممکن را به مشتریان خود داشته باشد. در چنین شرایطی، مشتریان راضی، تحت تاثیر پیشنهادات و تخفیفات ارائه شده توسط رقبا قرار نمی‌گیرند و با کمال میل، مجددا با سازمان ارتباط برقرار می‌کنند و خرید خواهند کرد.  

رضایت مشتری با میزان درآمد بنگاه اقتصادی نیز رابطه‌ مستقیمی دارد. نظرات و احساسات مثبت یا منفی مشتریان در مورد نام تجاری بنگاه بر سود حاصل از تجارت، تکرار معاملات، ارزش چرخه‎ عمر مشتری و یا بر نرخ از دست رفتن مشتری تاثیری بسزا خواهند داشت. اعتقاد مدیران ارشد شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر این است که سود، در واقع جایزه و تشویقی است که این شرکت برای حمایت از مشتری و ایجاد یک محیط انگیزه‌آفرین برای کارکنانش دریافت می‌کند.

مشتری‌مداری، رکن اول

با توجه به اینکه آهن اسفنجی یک محصول میانی در زنجیره فولاد است و مشتریان شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر نیز خود تولیدکننده هستند، مهمترین فاکتورهای مورد نظر مشتریان این شرکت، عوامل تاثیرگذار بر پایداری تولید، کیفیت و هزینه تمام‌شده محصول نهایی آن‌ها به شمار می‌آید. بنابراین، عواملی همچون تامین پایدار، حداقل فاکتورهای شیمیایی و فیزیکی آهن اسفنجی به عنوان ماده اولیه، قیمت و همچنین زمان تحویل آن، مهمترین شاخص‌هایی هستند که برای اغلب مشتریان و شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر اهمیت دارند و این شرکت بر روی بهبود این موارد متمرکز شده است.

شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر برای دستیابی به اهداف والای خود در کسب‌وکار، سعی کرده است که رضایت مشتریان را در بالاترین سطوح کسب کند. بهترین رویکرد برای رسیدن به چنین مقصودی، اشاعه و ترویج فرهنگ مشتری‌مداری و رفتار بر اساس آن است. این مقوله مفهومی بسیار ساده دارد و ایجاد آن به این معنا است که تجربه‎ مشتری (CX) به عنوان اصلی‌ترین بخش اهداف و ارزش‌های سازمان قرار گیرد. بنابراین، اتخاذ رویکردی مبتنی بر مشتری‌مداری واقعی، نیازمند چیزی بیش از استخدام یک تیم پشتیبانی ماهر و کارآزموده است. به عبارت دیگر، سازمان باید مشتری‌مداری را به عنوان فرهنگی جامع در کل سازمان خود به کار بگیرند. برای انجام چنین کاری، لازم است که اهداف و رویکردهای سازمان کاملا شفاف‌سازی شوند، زیرا رویکردی مبتنی بر مشتری‌مداری برای کسب‌وکار تاثیری به مراتب بیشتر از بالا بردن سطح رضایت مشتری دارد.

وقتی صحبت از فرهنگ مشتری‌مداری به میان می‎آید، بسیاری از افراد فقط به تیم امور مشتریان سازمان فکر می‌‎کنند، اما ایجاد و اجرای این فرهنگ تنها بر عهده‎ کارمندان این بخش نیست و لازم است که تمرکز بر این موضوع سرلوحه‎ ارزش‌های اصلی سازمان خود قرار گیرد. بر همین اساس، شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر مشتری‌مداری را به عنوان اولین و مهمترین ارزش در سند اهداف استراتژیک خود قرار داده است. مدیران این شرکت از نحوه‎ عملکرد خود و تاثیر آن بر فرهنگ مشتری‌مداری و نتایجی که از آن حاصل خواهد شد اطلاع کافی دارند و در نتیجه انگیزه و ابزارهای لازم را برای ترویج چنین فرهنگی در اختیار خواهند داشت. بنابراین، سازمان‎ بین عملکرد کارکنان و نتایج فرهنگ مشتری‌مداری ارتباط برقرار کرده است و آن را به طور مداوم پایش و دنبال می‌کند.

بخش مدیریت بازاریابی و فروش شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر نیز به سخنان مشتریان گوش می‌دهد و در طول تعاملات معمول، بازخورد آن‌ها را جویا می‌شود. در این بخش پیشنهادها و انتقادهای مشتری ثبت می‌شود و بررسی منظم آن‎ها را در اولویت کار قرار می‌گیرد. ساده‎ترین راه برای ارزیابی کلی احساسات مشتری این است که به صورت شفاهی از او سوال شود که آیا از سازمان، محصولات و خدمات ارائه‌شده رضایت دارد یا خیر؟ به علاوه، این روش می‌‎تواند برای گردآوری پیشنهادات و ارائه بازخوردهای سازنده نیز بسیار مفید باشد. در واقع شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر با استفاده از نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) میزان رضایت آن‌ها را در مورد تعاملات خاص و سایر جنبه‎‌های کسب‌وکار خود ارزیابی می‌کند.

ایجاد بنیانی مستحکم

گندله سنگ آهن شرکت معدنی و صنعتی گل‌گهر ماده اولیه برای تولید آهن اسفنجی شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر است. با توجه به این مسئله، شرکت تمام پارامترهای کیفی مورد نیاز تولیدکنندگان شمش و سایر محصولات پایین‌دست فولاد را تا حد فراتر از انتظار برآورده می‌کند.  شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر با شرکت‌هایی که تامین پایدار بار مورد نیاز به عنوان یک پارامتر مهم پیگیری می‌کنند، وارد قراردادهای بلندمدت می‌شود و تامین پایدار ماده اولیه را برای آنها تضمین می‌کند. همچنین این شرکت به منظور توزیع عادلانه محصول باکیفیت خود در بین مشتریان و در راستای پیاده‌سازی سیاست های ابلاغی وزارت محترم صنعت، معدن و تجارت کشور، عرضه محصول خود در بورس کالا اقدام کرده است. شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر همواره بزرگترین عرضه‌کننده آهن اسفنجی در کشور بوده است که توانسته است رضایت مشتریان خود را تا حد زیادی بالا نگه دارد. این شرکت به منظور پایش شاخص‌های کنترلی خود به جز پایش‌های ماهانه، فصلی و سالانه داخلی، در جایزه تعالی سازمانی نیز شرکت می‌کند و همواره در معیار مشتریان و نتایج آن‌ها برتربن امتیازها را کسب کرده است.

منابع انسانی مهم‌ترین سرمایه‎‌های یک سازمان به شمار می‌آیند و مدیران بر این باورند که بنگاه بدون وجود کارمندان متعهد و متخصص خدمات مناسبی ارائه نخواهد شد. همچنین نمی‌‌توان از کارمند نامناسب انتظار داشت که با مشتری رفتار مناسب داشته باشند. بنابراین، شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر در جذب و آموزش کارکنان خود بسیار دقیق و علمی عمل می‌کند. ارزش‌ها مهمترین بخش از یک چشم‌انداز کامل و با صلابت به شمار می‌آیند. رفتار افراد در هنگامی که بر روی هدف و تصویر آینده کار می‌کنند ناشی از این ارزش‌ها است. یکی از مزایای تبیین ارزش‌های مشتری‌مدارانه، تعیین رفتارهای مورد انتظار برای کارمندان و دریافت مدوام بازخوردها این است که چارچوبی برای شرکت فراهم می‌کند که در قالب آن شرکت می‌تواند:

  • کارمندان جدیدی استخدام کند؛
  • عملکرد خود را بسنجد؛
  • برای توسعه‌ی شغلی برنامه‌ریزی کند؛
  • از رفتارهای مشتری‌مدارانه تقدیر کند.

در نتیجه، مشتری‌مداری و توجه به نیازهای مشتری به جزو لاینفک شرکت به شمار می‌آید. در نهایت، اثربخشی این رویکرد از طریق افزایش مشتریان وفادار، افزایش سودآوری، رشد و توسعه‌ی شرکت و کارت امتیازی متوازن، قابل سنجش و ارزیابی است. در همین راستا، شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر همواره وضعیت کسب‌وکار مشتریان خود را پایش و نیاز آنان را بررسی می‌کند. این شرکت به منظور مدیریت بهینه رضایت مشتریان، نسبت به رتبه‌بندی آن‌ها بر اساس مدل (RSVP) کرده و بر اساس این مدل ارزش پیشنهادی متناسب هر رده را به مشتری ارائه می‌دهد. راه‌اندازی پورتال مشتریان و گسترش ارتباط با آن‌ها از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، نظرسنجی به صورت دینامیک و بر روی هر خرید، ایجاد بانک اطلاعاتی بازار، مشتریان و رقبا و قیمت‌های جهانی، تدوین گزارش‌های تحلیل بازار، تهیه گزارش‌های هفتگی بررسی بازارهای جهانی، جمع آوری اطلاعات بازار به خصوص بازارهای جهانی برای کشف الگوهای رفتاری قیمت‌ها و ارتباط آن‎ها با آهن اسفنجی از سایر اقدامات صورت‌گرفته و در حال انجام در شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر است. این شرکت نسبت به استقرار استاندارد «ISO 10004» برای سنجش رضایت مشتریان و همچنین استاندارد «ISO 10002» به منظور مدیریت شکایات اقدام کرده که موفق به اخذ گواهینامه شده است.

شکل 1. ارزش‌های بنیادین شرکت توسعه آهن و فولاد گل‌گهر